2024年中歐國(guó)際工商學(xué)院EMBA案例分析例題

　　中歐EMBA筆試管理案例分析例題

　　中歐 EMBA 管理案例分析題重點(diǎn)測(cè)定考生的綜合素養(yǎng)以及分析、解決實(shí)際問(wèn)題的能力。案例分析為開(kāi)放性論述題，考生需對(duì)案例所涉及的管理問(wèn)題，提出具有一定深度和說(shuō)服力的見(jiàn)解，并能符合邏輯、條理清晰地加以闡述，建議答題字?jǐn)?shù) 800 字左右。以下我們選取了三個(gè)管理案例分析題，供您參考。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以下案例并回答文后的問(wèn)題，建議答題字?jǐn)?shù)800字左右。

　　例題一：

　　老品牌如何應(yīng)對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)*

　　佛爺辣醬成立于 90 年代，品牌知名度雖不及調(diào)味料市場(chǎng)老大“老干媽”，但銷(xiāo)售額差距并不大。公司自成立以來(lái)一直使用其古法制醬的秘方，20 多年里幾乎沒(méi)有做任何廣告宣傳，而是依靠?jī)r(jià)廉物美和口碑傳播，成了眾多消費(fèi)者心中“故鄉(xiāng)味道”的代名詞。從創(chuàng)立伊始的幾千萬(wàn)元，到 2000 年首次突破 1 億元，公司銷(xiāo)售額節(jié)節(jié)攀升，2014 年突破 30 億元，2016 年達(dá)到 33 億元。然而，自 2016 年的高峰之后，佛爺辣醬的銷(xiāo)售開(kāi)始下滑。2017 年的銷(xiāo)售額只與三年前的 30 億元持平，之后便一直停留在 30 億元左右。2018 年，佛爺辣醬在淘寶、京東等電商平臺(tái)上的銷(xiāo)售出現(xiàn)下跌，2019 年更是大跌了 30%。與佛爺?shù)南禄厔?shì)正好相反，近幾年的調(diào)味醬市場(chǎng)，尤其是辣醬市場(chǎng)卻迎來(lái)了一個(gè)大爆發(fā)的局面。辣醬品牌遍地開(kāi)花，越來(lái)越多創(chuàng)業(yè)者和新品牌涌入這個(gè)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)成了他們最好的起跑點(diǎn)。這些新晉的辣醬品牌開(kāi)始迅速搶占電商市場(chǎng)。例如在 2016 年，歌星林依輪創(chuàng)立的辣醬品牌“飯爺”在天貓、京東上線，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)及年輕的線上消費(fèi)者群體，每瓶定價(jià)在 26 元至 39 元之間(與之相比，佛爺?shù)亩▋r(jià)才 10 元左右)。為了帶貨，林依輪開(kāi)啟直播與粉絲互動(dòng)，同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)幾百萬(wàn)。在直播的兩個(gè)小時(shí)里，“飯爺”辣醬淘寶店銷(xiāo)售額破 100 萬(wàn)元，12 小時(shí)銷(xiāo)售額超 300 萬(wàn)元。上線僅 3 個(gè)月，“飯爺”便獲得了 8300萬(wàn)元融資，估值達(dá)到 3.6 億元。其他傳統(tǒng)品牌企業(yè)也企圖跨界來(lái)分一杯羹。涪陵榨菜就透露未來(lái)的并購(gòu)方向?qū)?huì)瞄準(zhǔn)醬類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)，而占據(jù)調(diào)味醬 80%市場(chǎng)份額的辣醬大概率會(huì)成為首選。同時(shí)，呷哺呷哺、海底撈、味千拉面等餐飲品牌也陸續(xù)進(jìn)入辣醬市場(chǎng)。作為傳統(tǒng)辣醬品牌，佛爺這些年從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)都沒(méi)有太大變化。雖然擁有強(qiáng)大的線下渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，但公司相對(duì)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)群體，尤其是新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入帶來(lái)的銷(xiāo)售下滑開(kāi)始讓高管層感到不安。在 2020 年初的年度戰(zhàn)略會(huì)議上，管理層群策群議，總結(jié)而言有以下兩種代表性的觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)以主管市場(chǎng)、銷(xiāo)售的副總們?yōu)榇?，他們提出這兩年來(lái)國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，佛爺這樣的老品牌也應(yīng)該跟上潮流，采用新的營(yíng)銷(xiāo)方式爭(zhēng)取更多的年輕消費(fèi)者。以前，公司一直是靠物美價(jià)廉來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，廣告做得少，主要是通過(guò)線下的渠道鋪貨?，F(xiàn)在同類(lèi)競(jìng)品紛出，消費(fèi)者的選擇多了，消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)買(mǎi)渠道也更加多樣化，公司的營(yíng)銷(xiāo)方式到了必須變革的時(shí)候。第二種觀點(diǎn)以主管生產(chǎn)、財(cái)務(wù)的副總們?yōu)榇?，他們認(rèn)為佛爺?shù)某晒{借的是低廉的價(jià)格、過(guò)硬的品質(zhì)和消費(fèi)者的口碑，產(chǎn)品口味經(jīng)過(guò)了二十多年的市場(chǎng)沉淀，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越的壁壘，因此公司應(yīng)該繼續(xù)專(zhuān)注于產(chǎn)品的質(zhì)量和口味，不應(yīng)被一時(shí)的潮流所帶偏。另外，辣椒醬這種產(chǎn)品本身毛利就不高，大幅增加廣告營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支會(huì)顯著壓縮利潤(rùn)空間。如果因此而提價(jià)，很可能會(huì)失去原來(lái)的消費(fèi)者。如果想通過(guò)降低生產(chǎn)成本來(lái)提高利潤(rùn)，又會(huì)導(dǎo)致品質(zhì)下降，最終也會(huì)失去消費(fèi)者。

　　問(wèn)題：

　　如果你是佛爺辣醬公司的高管，面對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品和其他新競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的挑戰(zhàn)，你會(huì)建議公司如何應(yīng)對(duì)?請(qǐng)簡(jiǎn)述理由并談?wù)勀愕木唧w構(gòu)想。

　　例題二：

　　光明電器的下一步*

　　一、光明電器

　　光明電器是一家傳統(tǒng)的家電生產(chǎn)企業(yè)，擁有雄厚的研發(fā)實(shí)力、廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以及品牌、質(zhì)量、大規(guī)模制造采購(gòu)的成本優(yōu)勢(shì)。在過(guò)去十年中，光明電器取得了良好的業(yè)績(jī)，2018年的銷(xiāo)售額達(dá)到 200 億元人民幣，比上一年增長(zhǎng) 7%;凈利潤(rùn)達(dá)到 30 億元人民幣，比上一年增加 5%。光明電器一直聚焦于線下市場(chǎng)。公司的管理團(tuán)隊(duì)重視市場(chǎng)的開(kāi)拓，在渠道的深度和廣度上有著相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)迅速發(fā)展的情況下，光明電器也開(kāi)始發(fā)展線上業(yè)務(wù)。由于在線下?lián)碛薪^對(duì)優(yōu)勢(shì)，光明電器在線上的銷(xiāo)售也采用了與線下相同的策略，采用高、中、低全產(chǎn)品線模式進(jìn)入市場(chǎng)。線上的產(chǎn)品除了在價(jià)格上比線下的略低以外，在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、宣傳等方面與線下產(chǎn)品保持一致。光明電器網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額約占公司總銷(xiāo)售額的15%。

　　二、網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模還是消費(fèi)者的數(shù)字化程度都領(lǐng)跑全球。2018 年，全國(guó)網(wǎng)上零售額突破 9 萬(wàn)億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額 7 萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng) 25.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 18.4%。專(zhuān)家估計(jì)，未來(lái)五年，網(wǎng)上零售額還將以每年超過(guò) 20%的速度繼續(xù)增長(zhǎng)。目前，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)主力消費(fèi)群體為女性群體、高學(xué)歷群體以及 30~49 歲年齡段群體。從性別來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)用戶中女性所占比重超過(guò)六成，女性網(wǎng)購(gòu)金額占比約為 68%;從年齡層看，30~49 歲的用戶網(wǎng)購(gòu)金額占比超 6 成;從學(xué)歷分布情況看，大學(xué)本科和碩士及以上學(xué)歷的網(wǎng)購(gòu)用戶約占 53%，網(wǎng)購(gòu)金額占比為 69%;分品類(lèi)來(lái)看，服裝鞋帽針紡織品、日用品、家用電器及音像器材零售額排名前三，分別占實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額的 25.2%、14.4%和 10.6%。高學(xué)歷、高收入和年輕化的線上消費(fèi)者的快速增長(zhǎng)，為企業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇。但另一方面，線上消費(fèi)人群與線下消費(fèi)人群在特征、消費(fèi)目的及渠道方面存在顯著差異，對(duì)生產(chǎn)商和品牌商也提出了挑戰(zhàn)。

　　三、光明電器的選擇

　　面對(duì)電商迅速發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，光明電器的管理層對(duì)公司下一步的戰(zhàn)略選擇展開(kāi)了熱烈的討論。一種意見(jiàn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是今后發(fā)展的趨勢(shì)，網(wǎng)上的銷(xiāo)售量在今后 3~5 年就會(huì)達(dá)到市場(chǎng)銷(xiāo)售總額 40%~50%的規(guī)模，因此公司應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，成立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售事業(yè)部，并進(jìn)行單獨(dú)考核。這樣網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售事業(yè)部就能根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)符合網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，有助于公司贏得更大的市場(chǎng)份額。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，公司在科研、采購(gòu)、品牌、渠道方面的優(yōu)勢(shì)明顯，線下市場(chǎng)規(guī)模和潛力巨大，而目前網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售僅僅占公司 15%的銷(xiāo)售額，如果公司成立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售事業(yè)部，肯定會(huì)分散資源，也會(huì)和原業(yè)務(wù)線發(fā)生沖突，這將導(dǎo)致公司失去賴(lài)以生存的線下市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的地位。因此公司只要保持現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式，以線下銷(xiāo)售帶動(dòng)線上銷(xiāo)售即可。

　　問(wèn)題：

　　如果你是光明電器的高級(jí)顧問(wèn)，你對(duì)公司下一步的戰(zhàn)略選擇有什么建議?請(qǐng)簡(jiǎn)述理由并談?wù)勀愕木唧w構(gòu)想。

　　例題三：

　　流量為王還是產(chǎn)品為王?*近年來(lái)，中國(guó)烘焙市場(chǎng)快速發(fā)展，烘焙食品消費(fèi)額的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò) 10%，2018 年實(shí)現(xiàn)零售額 2170 億元，規(guī)模位居世界第二。在烘焙食品中，蛋糕和面包是中國(guó)市場(chǎng)上最受歡迎的兩個(gè)品種，尤其受到年輕消費(fèi)者的青睞，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，烘焙產(chǎn)品不僅僅是食物，也代表著一種生活方式和生活品味。嵐山吐司正是在這個(gè)背景下應(yīng)運(yùn)而生。公司創(chuàng)始人李錦嵐在日本留學(xué)生活期間曾師從多位烘焙大師，她 2017 年回到家鄉(xiāng)上海，在靜安區(qū)開(kāi)了一家專(zhuān)營(yíng)吐司的烘焙小店——嵐山吐司。李錦嵐使用北美生長(zhǎng)、日本研磨的頂級(jí)面粉、不含反式脂肪和香精的進(jìn)口動(dòng)物黃油、荷蘭原裝進(jìn)口的牛奶作為主要原材料，在制作過(guò)程中不使用任何添加劑和防腐劑，選用天然酵母，并通過(guò)酵母調(diào)節(jié)面團(tuán)的 pH 值，達(dá)到天然防腐的效果。如此精心制作，使得嵐山吐司在口感、外觀、健康等方面都優(yōu)于普通吐司，雖然價(jià)格是普通吐司的 2 倍多，仍受到周?chē)习嘧宓淖放酢ｊ惲潦且晃换ヂ?lián)網(wǎng)公司的 CEO，也是嵐山吐司的忠實(shí)粉絲。憑借著敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，陳亮斷定應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維一定能把李錦嵐的吐司產(chǎn)品做大做好。實(shí)際上，出于對(duì)中國(guó)面包行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的判斷，李錦嵐也早有擴(kuò)大規(guī)模的心思。兩人一拍即合，成立了嵐山食品公司，聚焦吐司這一細(xì)分市場(chǎng)，要成為“全上海乃至全國(guó)最好的吐司”。公司成立后，李錦嵐負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和公司日常管理，陳亮則作為投資人在戰(zhàn)略上予以支持。為了保證品質(zhì)，嵐山通過(guò)直營(yíng)店的方式陸續(xù)開(kāi)出了 5 家門(mén)店。2018 年 1 月，嵐山在浦東的第一家門(mén)店落戶陸家嘴，開(kāi)業(yè)第五個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利;隨后在聯(lián)洋和碧云國(guó)際社區(qū)連開(kāi)兩家分店，兩店均在次月開(kāi)始盈利。在開(kāi)店的同時(shí)，嵐山通過(guò)微信在線銷(xiāo)售，每個(gè)門(mén)店都開(kāi)設(shè)了多個(gè)微信群;嵐山也加入了美團(tuán)、餓了么等第三方外賣(mài)平臺(tái)。憑借著出色的品質(zhì)，嵐山吸引了一大批忠實(shí)顧客，周復(fù)購(gòu)率達(dá)到 45%，月綜合復(fù)購(gòu)率達(dá)到 65%。這些顧客主要包括追求品質(zhì)和便利的白領(lǐng)，關(guān)注健康、安全和營(yíng)養(yǎng)的媽媽?zhuān)约坝泻Ｍ饨?jīng)歷的人。雖然好評(píng)如潮，但在陳亮眼里，嵐山的發(fā)展速度有點(diǎn)慢，迄今只開(kāi)了 5 家門(mén)店。而有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)靠“網(wǎng)紅”頭銜實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，比如爸爸糖手工吐司通過(guò)開(kāi)放加盟的方式在兩年內(nèi)開(kāi)出了 100 多家店，陳亮有些心急了。機(jī)會(huì)不期而至，盒馬鮮生主動(dòng)找到嵐山，希望通過(guò)買(mǎi)斷部分產(chǎn)品的方式與嵐山合作。盒馬估計(jì)每天能賣(mài)出至少 2000 條吐司，這讓陳亮心動(dòng)不已：雖然國(guó)內(nèi)面包銷(xiāo)售渠道主要依靠商超和店鋪，但近年來(lái)便利店渠道和電商渠道增長(zhǎng)較快;盒馬是阿里巴巴推動(dòng)新零售的標(biāo)桿，在流量上有天然的優(yōu)勢(shì)，單店坪效是普通賣(mài)場(chǎng)的 2-3 倍，許多品牌都爭(zhēng)相與盒馬合作，以提升銷(xiāo)量和知名度;盒馬的目標(biāo)顧客為中高收入的 80 后，商品定位為新鮮、健康、時(shí)尚，這與嵐山的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位高度一致。然而，盒馬提出的買(mǎi)斷式合作方式意味著嵐山只負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，而產(chǎn)品的包裝、定位、價(jià)格、銷(xiāo)售方式等都由盒馬決定。也就是說(shuō)，在盒馬的門(mén)店里，嵐山吐司將與其他吐司被擺在同一貨架上，外觀看起來(lái)與其他吐司沒(méi)有顯著差別，售價(jià)卻是其他吐司的兩倍。在盒馬的APP 上，產(chǎn)品名稱(chēng)不會(huì)特別標(biāo)識(shí)“嵐山吐司”的字樣，只有點(diǎn)進(jìn)產(chǎn)品詳情頁(yè)面才能看到介紹。此外，盒馬還銷(xiāo)售各種自有吐司，與嵐山也構(gòu)成了一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。最不能讓公司創(chuàng)始人李錦嵐接受的是，盒馬會(huì)繼續(xù)銷(xiāo)售距離到期日還有 3 天以上的產(chǎn)品。而為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，嵐山從不銷(xiāo)售隔夜產(chǎn)品，因?yàn)槔铄\嵐認(rèn)為隔夜的吐司因水分流失會(huì)導(dǎo)致口感下降，顧客得不到最佳體驗(yàn)，這樣會(huì)對(duì)嵐山的品牌形象產(chǎn)生損害，也有悖于她做極致吐司的初衷。在新零售趨勢(shì)下，得到盒馬的青睞對(duì)于許多初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可多得的機(jī)會(huì)，嵐山不想放棄這棵大樹(shù)，但也不想違背打造全上海乃至全中國(guó)最好吐司的初衷，流量和產(chǎn)品之間，山吐司應(yīng)該如何取舍?還有沒(méi)有更好的合作方式?

　　問(wèn)題：

　　如果你是嵐山食品公司請(qǐng)來(lái)的咨詢(xún)顧問(wèn)，你會(huì)建議公司下一步怎么做?請(qǐng)簡(jiǎn)述理由并談?wù)勀愕木唧w構(gòu)想。